برند استارباکس

استارباکس

نام کمپانی بزرگ اپل در کنار چهره مردی به نام استیو جابز قرار می گیرد همانطور که مایکروسافت و بیل گیتز نامهایی جدانشدنی هستند. استارباکس هم عجین است با مردی قدبلند و خنده رو به نام هاوارد شولتز.

اولین کافی‌شاپ با نام استارباکس در سال ۱۹۷۱ در شهر سیاتل با همکاری یک معلم زبان انگلیسی به نام جری بالدوین، یک معلم تاریخ به نام زو سیگل و نویسنده‌ای به نام گوردون بوکر کار خود را آغاز نمود. مشوق این سه نفر در راه‌اندازی مکان فوق که در آن قهوه و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش می‌رسید، شخصی به نام آلفرد پیت بود. این فروشگاه واقع در محله پایک پلیس کماکان به فعالیت مشغول است.

در سال ۱۹۸۲ موسس اصلی این شرکت، هاوارد شولتز با پیشنهاد فروش قهوه و اسپرسو نوشیدنی، در کنار قهوه، به جمع شرکا پیوست. در آن زمان اکثر مردم معتقد بودند که قهوه باید تنها در منازل افراد تهیه شود، لذا پیشنهاد شولتز از جانب سه شریک دیگر پذیرفته نشد، از نظر آنها ورود به عرصه فروش نوشیدنی، باعث انحراف مسیرشان شده و مانع از رسیدن به هدف مورد نظرشان می‌گشت.

پس از آن در سال ۱۹۸۵، شوالتز به تنهایی یک سری کافی شاپ زنجیره‌ای را تحت نام «ایل جورناله» تأسیس نمود. در سال ۱۹۸۷ مالکان استارباکس حق امتیاز فروشگاه‌های خود را به شولتز واگذار نمودند. شولتز به سرعت این دو مجموعه را با هم ادغام نمود و به گسترش کافی‌شاپ استارباکس در کشورهای مختلف مشغول گشت.

نام این شرکت از شخصیت استارباکس، یکی از کاراکترهای موبی دیک رمان معروف هرمان ملویل (Herman Melville) گرفته شده، لوگوی معرف شرکت استارباکس یک پری دریایی دارای دو دم را نشان می دهد.

اولین کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس در همان سال، در شیکاگو و نیز شهر ونکوور (Vancouver) کانادا تاسیس شدند، در سال ۱۹۹۶ اولین کافی شاپ استارباکس خارج از آمریکای شمالی در شهر توکیو راه اندازی شد. در سال ۱۹۹۸ فروشگاههای این شرکت در کشور انگلستان نیز با استقبال فراوان روبرو شد. در ماه آوریل سال ۲۰۰۳، قهوه های استارباکس به عنوان بهترین قهوه در سیاتل انتخاب شد و تعداد شعباتش در سراسر جهان به ۶۴۰۰ عدد رسید.

● استارباکس و محبوبیت جهانی

موفقیت استارباکس تنها به کشور آمریکا محدود نبوده و نیست، این نام محبوبیت و موفقیت جهانی دارد. امروزه در خیابان های مختلف بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، کافی شاپ های استارباکس به چشم می خورد.

عمده شهرت کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس، منوی اختصاصی آنهاست که در آن تنوع قهوه ها بسیار زیاد است؛ در نتیجه به منظور آسانتر شدن انتخاب نوع و طعم قهوه برای مشتریان و همچنین امکان تست ترکیبات مختلف، منوها به صورت هفتگی تغییر می کنند.

علاوه بر قهوه، نوشیدنی های گرم دیگر همچون کاپوچینو و لاته ها که مایه اصلی همگی آنها از اسپرسو تشکیل شده است و شکلات گرم، کرم ها و شربت هایی با طعم های مختلف که فاقد اسپرسو می باشند، نیز در شعبات مختلف استارباکس سرو می شوند. در فصل زمستان نوشیدنی های گرم محبوب ترین پیشنهاد کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس است، برخلاف گرمای تابستان که ترکیبات مختلفی از قهوه و طعم های دیگر به همراه شیر، شکر و یخ خرد شده اصلی ترین انتخاب مشتریان را تشکیل می دهد.

برای موفقیت باید لوازم زیادی کنار هم جمع شود اما همیشه پای یک چیز درمیان است، انسانی جاه طلب و رویاگرا که درست می داند به دنبال چه چیزی می گردد. افرادی که فرصت نشست و برخواست با هاوارد شولتز را داشته اند می گویند او چنان با هیجان و علاقه در مورد برنامه هایش صحبت می کند که بلافاصله بعد از جلسه شما هم تصمیم می گیرید یکی از طرحهای عقب افتاده خود را به سرعت اجرا کنید.

شولتز می گوید ” وقتی تصمیم گرفتم در ژاپن قهوه فروشی بزنم همه به من گفتند دیوانه ای، قطعاً ورشکست خواهی شد در ژاپن مردم چای می خورند نه قهوه، روز افتتاح خودم به توکیو رفتم و دیدم که ساعتها قبل از افتتاح مردم جلوی شعبه استارباکس صف کشیده بودند”.

هزار شعبه دنیا استار باکس را به بزرگترین مصرف کنند قهوه در سراسر جهان تبدیل کرد. بطوریکه در سال 2003 استارباکس برای تکمیل زنجیره تأمین خود اقدام به خرید دو شرکت بزرگ تولید کننده قهوه به نام Seattle’s Best Coffee و شرکت ایتالیایی Torrefa Zione نمود و تجارت قهوه با کشاورزان آفریقایی را بطور مستقیم آغاز کرد.

از سال 2007 استار باکس شعبه های خود را به شکل چشمگیری در نقاط مختلف دنیا گسترش داد البته تعداد این شعبه ها زیاد نبود اما تنوع جغرافیایی جالبی داشت. بلژیک، بلغارستان، جمهوری چک، پرتقال، لهستان، هلند، روسیه و . . . تا قبل از 2010 صاحب استار باکس شده بودند.

این شرکت در سال 2009 در 16 هزار شعبه ی خود در بیش از 50 کشور جهان، پذیرای میلیون ها مشتری بود و فروشی معادل 10 میلیارد دلار بدست آورد. مجموعاً 142هزار در سراسر جهان برای استارباکس کار می کنند که در ادبیات این شرکت، “شریک” (partner) خوانده می شوند. ارزش بازار سهام این شرکت نزدیک به 18 میلیارد دلار است که باعث می شود، استارباکس به عنوان بزرگترین شرکت اغذیه ی مخصوص در حوزه ی صنایع خدماتی شناخته شود.

همچنین استار باکس در قراردادی انحصاری در سال 2012 در هتلهای اصلی میزبان مهمانان جام جهانی شعبه های استار باکس را راه اندازی نمود. تا جام جهانی آفریقای جنوبی میزبان شولتز و شرکت معروفش باشد. به این ترتیب رشد قهوه خانه های استار باکس در سراسر دنیا ادامه دارد و یکی از اصلی ترین هدفهای آنها فرودگاههای بزرگ و مکانهای معروف و توریستی دنیا است.

استار باکس شعبه هایی هم در بعضی کتاب فروشی های معروف دنیا دارد مثل Barn & Noble در آمریکا یا Chapters-Indigo در کشور کانادا.

راهبرد شرکت

راهبرد (استراتژی) این شرکت مبتنی بر گسترش مستمر شعب در داخل و خارج از کشور است. به علاوه، تمرکز شعبات بر روی ارائه ی فضایی یکتا و بی نظیر همراه با خدمات جانبی با ارزش افزوده (value-added service) مانند مبلمان راحت و زیبا، اینترنت بی سیم، سرگرمی های متنوع (موسیقی و …) باعث شده است که درونمایه ی کسب و کار این شرکت، بسیار فراتر از فروش قهوه باشد. به نظر می رسد آنچه استارباکس به مشتریان خود عرضه می کند، لذت بردن از نوشیدن قهوه و فضای داخل فروشگاه به طور همزمان می باشد، مجموعه ای که استارباکس را از رقبای بی شمار خود متمایز می کند.

برای اطمینان از کیفیت مطلوب قهوه ای که به مشتریان فروخته می شود، این شرکت قهوه را مستقیماً از کشاورزان خریداری کرده و آن را در تأسیساتی که به همین منظور برپا کرده است، فرآوری و آسیاب می کند. روش تهیه را نیز به نام خود ثبت کرده و مدعی است که بوی قهوه ای که در این مرحله تهیه می شود، در دنیا بی نظیر است. البته این شرکت در کنار عرضه ی قهوه معمولی و مشتقات دیگر (نظیر کاپوچینو، لته ماکیاتو، اسپرسو و …)، مجموعه ای وسیع از کالاهای تجاری را نیز در فروشگاه های خود عرضه می کند: انواع دستگاه قهوه جوش، دستگاه آسیاب قهوه، لیوان قهوه، سی دی موسیقی، کتاب، غذای تازه (مانند سالاد، ساندویچ، پاستا)، نوشیدنی های خنک و بالاخره برندهای مختلفی از چای و قهوه که متعلق به همین شرکت هستند. تمام اینها تلاش شرکت برای ایجاد منابع درآمد در کنار هسته ی اصلی کسب و کار، یعنی فروش قهوه ی داغ و آماده را نشان می دهد.

مسؤولیت در برابر جامعه

استارباکس علاوه بر کسب رضایت مشتریان در داخل فروشگاه ها، همواره برای ارتقای این برند در فضای خارج از فروشگاه ها نیز کوشش می کند. بارزترین نمونه ی آن قول و قرارهایی است برای حفظ محیط زیست و تبلیغات پیرامون آن. مدیریت شرکت تأکید می کند که کسب درآمد، تنها هدف این شرکت نیست، بلکه خود را در برابر جامعه و محیط زیست نیز مسؤول می داند. آنها در اولین گام سعی کردند حجم زباله ی تولید شده در داخل فروشگاه ها را کاهش دهند. بعدها تدابیر دیگری نیز اعمال شد: بازیافت کردن مقداری از زباله ها در داخل فروشگاه ها، فروش بیش از پیش قهوه در لیوان های غیر از یکبارمصرف و ترغیب مشتریان به استفاده از آنها (به طوری که در داخل ایالات متحده، 10 سنت تخفیف برای هر لیوان در نظر گرفته شد) و همچنین بازیافت دانه های مصرف شده ی قهوه و تبدیل آن به کود کشاورزی! اما شاید بزرگترین گرفتاری این شرکت را مصرف بسیار زیاد لیوان های یکبارمصرف دانست. این لیوان ها پس از استفاده به سختی در طبیعت از بین می روند. طبق برآورد شرکت، سالانه 5 میلیارد از اینگونه لیوان ها در طبیعت رها می شوند. این لیوان ها، هدف آخرین پروژه ی شرکت هستند. در پروژه ای که از پاییز 2009 آغاز شده است، لیوان های مصرف شده از سطح شهر جمع آوری شده و به یک کارخانه ی کارتن سازی تحویل می گردند تا تبدیل به دستمال و “زیرلیوانی” استارباکس شده و مجدداً در فروشگاه ها مورد استفاده قرار گیرند. این برنامه به طور آزمایشی در شیکاگو اجرا شده است.

حقایقی خواندنی در مورد استارباکس

1- استارباکس از سال 1987 تاکنون به طور متوسط روزانه 2 شعبه جدید افتتاح کرده است.

2- بیشترین ازدحام شعبه های استارباکس در منطقه سانتا فی اسپرینگ در کالیفرنیا است. در این منطقه 560 شعبه استارباکس در تنها 40 کیلومتر به چشم می‏خورد.

3- استارباکس 137 هزار کارمند دارد یعنی دو برابر جمعیت گرینلند.

4- استارباکس در سال 1999 اولین شعبه خود در پکن را افتتاح کرد و اکنون 376 شعبه در کشور چین دارد که انتظار می‏رود تعداد آن ها تا سال 2015 به 1000 عدد برسد.

5- هر مشتری استارباکس به طور متوسط 6 بار در ماه به این فروشگاه مراجعه می‏کند. همچنین 20 درصد مشتری ها بیش از 16 بار در ماه به استارباکس سر می‏زنند.

6- بیش از 87 هزار نوع نوشیدنی در شعبه های استارباکس عرضه می‏شود.

7- استارباکس ابتدا محصولات خود را در فنجان های 8 اونسی عرضه می‏کرد، اما در طی زمان اندازه های 12 اونسی و 16 اونسی هم اضافه شدند و سپس مدل 8 اونسی حذف شد. همچنین اکنون مدل 24 اونسی و مدل ترنتا که 30 اونس است هم در شعبه های استارباکس عرضه می‏شود.

8- حجم مدل ترنتا از معده انسان بیشتر است. چرا که آن ها 916 میلی لیتر را در خود جای داده است در حالی که معده انسان گنجایش 900 میلی لیتر را دارد.

9- قهوه مدل گراند استارباکس حاوی 320 میلی گرم کافئین است یعنی بیش از چهار برابر کافئین موجود در رد بول.

10- استارباکس بیش از آن که برای خرید دانه قهوه هزینه کند، برای بیمه درمانی کارمندانش می‏پردازد.

11- استارباکس سالانه بیش از 93 میلیون بشکه شیر مصرف می‏کند که این میزان شیر برای پر کردن 155 استخر المپیک کفایت می‏کند.

12- استارباکس سالانه 2.3 میلیون فنجان کاغذی مصرف می‏کند.